Индустрия моды. Какие ассоциации возникают у Вас при этих словах? Париж, Милан, Нью-Йорк… Манящий своим мерцающим светом подиум. Длинноногие модели, демонстрирующие дизайнерские платья. Богема, сидящая в первом ряду. Атмосфера гламура и роскоши. Но это лишь красивая картинка, целенаправленно созданная в воображении обычного потребителя.
На самом деле, индустрия моды представляет из себя яркий пример развития креативной экономики, которая имеет дело с нематериальными активами, ценность которых находит отражение в брендах и услугах. Нет никаких сомнений, что на сегодняшний день место и роль этой индустрии возрастают, обгоняя другие отрасли экономики.
Во-первых, именно она оказывает значительное влияние на мировую текстильную и швейную промышленности. Во-вторых, сегодня в самых крупных национальный рынках мира - в Америке, Франции, Великобритании и Германии - растет именно сегмент моды. В-третьих, целые факультеты таких известных учебных заведений, как The Central Saint Martins College, The London College of Fashion, The University for the Creative Arts, The Sotheby’s Institute of Art посвящены этой индустрии.
Культурный потенциал одежды и аксессуаров de luxe настолько велик, что сегодня как никогда прежде его воздействие на стиль ощущают на себе почти все сегменты рынка. Именно поэтому можно говорить о повышении роли и значения индустрии моды в мировой экономике. Однако успех того ли иного модного дома, который выражается не только в признании потребителями, но и в получении прибыли, является результатом тщательно продуманной коммерческой структуры бизнеса, а так же в принятии правильных инвестиционных стратегий. В современном мире проблема стратегического планирования является предметом тщательного анализа многих ученых, экономистов и менеджеров.
100 ЛЕТ ИНДУСТРИИ
Продукт этой индустрии крайне специфичен: он одновременно является отражением как творческой, так и материальной составляющей. Сегодня он является неотъемлемой частью демонстрации экономического статуса человека.
Мировой индустрии моды более 100 лет. За это время была создана уникальная система диверсификации дизайнерских брендов, различные формы и методы управления дизайнерскими брендами, а также широкомасштабная система маркетинговых коммуникаций.
Интересно отметить, что эта индустрия очень хорошо структурирована по ценовому признаку. Например, Bershka является budget brand (бюджетный бренд) в низкой ценовой категории; Tommy Hilfinger представляет better brand (лучший бренд) в средней ценовой категории, а Louis Vuitton отражает pret-a-porter de luxe (прет-а-порте де люкс) в высокой ценовой категории.
ИСТИННАЯ РОЛЬ ВЫСОКОЙ МОДЫ
Мы привыкли считать, что Haute Couture (Высокая мода) это платья, созданные всемирно признанными модельерами, в которые одеты знаменитые голливудские актрисы во время церемонии Оскара или международного фестиваля кино в Каннах, Однако, что за этим скрыто?
Высокая мода относится к высококачественной одежде ручной работы, которая изготавливается исключительно для конкретного заказчика. Это, безусловно, искусство создания одежды с большим вниманием к деталям и с использованием дорогих материалов.
Сегодня, этот термин haute couture охватывает не только одежду, но и модельеров, а также дома мод. Высокая мода защищена французским законодательством, и есть простые, но строгие правила, которые определяют, что является и что не является haute couture.
Мир высокой моды представляет из себя элитный мир с клиентской базой всего около 2000-3000 человек. Несмотря на высокие цены, haute couture часто не приносит прибыли. Однажды Сидни Толедано (Sidney Toledano), генеральный директор компании Christian Dior, сказал, что цель показов Dior, каждый из которых стоит около 2 миллионов евро каждый сезон, это позиционирование бренда через СМИ. То есть, на самом деле, haute couture выполняет роль loss-leader, то есть товара, который продают с убытком, для создания имиджа бренда, благодаря которому можно продать духи или помаду для массового рынка.
Несмотря на сложный производственный процесс и небольшое количество почитателей кажется невероятным исчезновение показов высокой моды в недалеком будущем. Ведь они играют такую значимую роль в формировании предпочтений потребителей. Как оказывается, haute couture это четко продуманная финансовая стратегия. С оттенком искусства, разумеется.
КЛЮЧЕВАЯ РОЛЬ СТРАТЕГИРОВАНИЯ В ИНДУСТРИИ МОДЫ
Стратегия является главным аспектом индустрии моды, так как она определяет будущее развитие любого дома, поэтому роль менеджера-стратега неоценима. Бернар Арно (Bernard Arnault) является ярким примером инвестиционного стратега XXI века.
Он - один из богатейших людей планеты, его состояние оценивается в 33,5 миллиарда долларов США. Его компании Moët Hennessy — Louis Vuitton (LVMH) принадлежит более 60-ти торговых брендов, занимающихся производством одежды, ювелирных украшений, часов, спиртных напитков, парфюмерной и косметической продукции в сегменте роскоши. Также Бернарду Арно принадлежат французская медиа структура Groupe Les Echos, компания по производству моторных яхт класса люкс Royal Van Lent Shipyard B.V., сеть элитных гостиниц Cheval Blanc, парк развлечений Jardin d'Acclimatation и универсальный магазин Samaritaine. Он обеспечивает занятостью более 110 000 сотрудников. Он владеет сетью из 3 384 магазинов по всему миру. Расчет, дальновидность, предприимчивость – отличительные черты главного «продавца роскоши».
Такое успешное функционирование компании LVMH является результатом ряда внедренных стратегий. Стратегия расширения рынков сбыта заключается в том, что ежегодно эта империя роскоши открывает более 100 магазинов. по всему миру. К 2014 году магазины группы LVMH присутствуют в Америке, Азии и Европе. Сейчас планируется открывать ряд бутиков в Монголии и Лхасе.
Успех того или иного бренда основывается на признании его потребителем. Признанием потребителем можно управлять и именно это много раз доказывала группа LVMH. Японская культура стала основой для разработки стратегии продвижения сумок «Louis Vuitton» в этой стране. В 2000 году японский художник Такаси Мураками стал сотрудничать с «Louis Vuitton». «Он окрасил классические коричнево-золотые орнаментальные сумки в молочно-белый цвет и «населил» их цветастыми орнаментами с участием фирменных персонажей – нервных медвежат, веселеньких цветочков и ядовитых вишенок». Среди японских модниц это произвело настоящий фурор, а показатели прибыли этого бренда выросли в несколько раз.
Стратегия ребрендинга позволяет обновлять бренд с помощью регулярной смены креативных директоров. Получив в 1984 году в свое распоряжение «Christian Dior», Арно первым делом поменял главного креативного директора. На место известного итальянского кутюрье Джанфранко Ферре пришел молодой эпатажный английский модельер Джон Гальяно. Консервативный «Christian Dior» претерпел различые метаморфозы и результатом явился оглушительный коммерческий успех. Точно такая же стратегия была применена в «Louis Vuitton» (Марк Джейкобс), «Céline» (Фоеб Фило), «Givenchy» (Рикардо Тиши).
До приобретения Б. Арно Дом Моды «Louis Vuitton» специализировался только на производстве и дальнейшей продаже дорожных сундуков и чемоданов. С появлением Марка Джейкобса Дом Моды стал предлагать линию готовой одежды, а так же сумок, то есть была успешно реализована стратегия расширения предлагаемой продукции.
Знаменитые рекламные компании c участием мировых звезд, практика организации званых ужинов по случаю юбилеев какой-нибудь марки, интернет-ресурсы о мире роскоши – все это элементы коммуникативной стратегии, которые вовлекают в свой мир все большее количество людей, вынуждая покупать как можно больше предметов роскоши и высокой моды.
Теперь, вы знаете, что под красивой оберткой из гламура, блеска и роскоши скрывается четко преследуемая цель: вы. Ваше потребительское поведение прогнозируется и находится под тотальным контролем. Может, в следующий раз, когда вы задумаетесь о новой покупке, вы остановитесь: может Вам и не нужно это произведение искусства?
--
Автор: Анна Хворостяная
--
Организация Профессионалов Моды
...строчка за строчкой
Фото: sostav.ru, standingongiants.com, chanel.com, prestigeonline.com, fashionista.com, standard.co.uk